中国消费者的财富梦想与网络财经媒体的价值
文/新生代市场监测机构副总经理兼研究总监 肖明超

国家统计局的的数据表明，这几年来中国居民的收入水平每年都在不断的增加，有了更多的收入之后，中国消费者的消费也在不断的升级，消费的升级同时带来了消费者投资热情的高涨，中国消费者每个人都对财富增值有着自己的梦想，而金融消费无疑成为消费者实现财富梦想的重要手段和工具，因此，信用卡、金融理财产品、保险、股票和基金等都受到越来越多消费者的青睐。但是，还有一组数据却与这种高涨的热情形成鲜明的对比，那就是中国不断上升的储蓄总额，越来越多的人把钱存在银行而不是投资理财，因此对于中国的金融行业而言，如何帮助消费者把这些的钱盘活，提供更多的理财方式，为消费者的钱带来更多收益，成为中国金融营销创新的关键话题。

中国金融消费群体形成
十年以前，中国并不存在真正意义上的金融消费群体，因为对于很多消费者而言，银行只是一个存钱的地方，而且那个时候人们能够放到银行里的钱也比较少，那个时候股市、基金这些词都是非常生疏的词，但是今天这一切已经发生了变化，在新生代市场监测机构的中国市场与媒体研究（CMMS）的研究中发现，中国的已经形成了一群非常稳定而且在逐年增长的金融消费群体，这个消费群体呈现出年轻化、高学历和高收入和处于较高社会阶层的特点，同时，在整个中国消费者的结构里面，不同年龄、不同阶层的消费者正在使用着不同的金融服务，比如中老年人持有股票的消费者越来越多，白领阶层购买基金的比例高于其他群体，大学生、女性群体信用卡的使用比例在增加等等。金融消费群体的形成为中国金融企业提供了非常大的想象空间，也告诉中国的金融企业，必须学会主动抓住群体中的细分机会，利用差异化的产品、品牌和服务去满足不同群体的金融消费需求，才可能在未来的竞争中获胜。
附图  各金融理财产品消费者特征
 

新富和年轻市场，金融消费的中坚力量
而在整体的金融消费群体中，一个新兴的富裕人群也正在崛起，这个群体是目前处在18到50岁，利用自己的专业技术，知识与智慧去赢得财富的一批人，这个人群正在成为中国的消费主力军和强有力的消费引导力量，我们称之为“中国新富群体”，这个群体比较年轻，走进公众视野的时间比较短，另一方面，这个群体有很高的收入，经济状况比较好，家庭收入比较高，而且他们拥有一个共性：对信息比较敏感，而且收入明显处于逐渐攀升阶段。新生代市场监测机构连续四年的中国新富研究（H3）数据显示，这个崛起的新富阶层蕴藏着未来中国的投资市场、金融理财的市场将会产生巨大的消费需求，从统计的12个城市数据来看，新富阶层个人年收入平均9.8万，家庭收入目前平均17.3万，他们的投资意识普遍比较强，他们个人理财的投资占家庭一年的收入的21.3%，而且他们在各种投资的领域都有自己的一些偏好。比如更倾向于炒汇、公司债券、攀股、房地产投资，以及基金和股票等。这个市场提醒我们，今天的中国金融消费群体需要新的定位，我们需要新的细分，我们需要对这些金融消费者有新的认识。
附图  中国新富的投资理财结构














数据来源：新生代市场监测机构“中国新富市场与媒介研究”（H3）2007年，每年12城市1万样本连续性调查。
另外目前正在成长的年轻人，即将成为金融消费的群体，也就是今天我们看到的80后，90后。去年有一本书叫《奔奔族理财》非常畅销，就是写给这些年轻人的。这些群体的金融智商非常高，他们利用互联网上的模拟货币都可以实现赚钱的梦想，更何况现实的金融操作，这是我们在过去的时代里面不可能看到的。在新生代市场监测机构的中国大学生消费与生活形态研究（CUS）数据库中也发现，很多80后群体已经有活跃的借贷消费，有37.5%的80后拥有信用卡。这两个消费市场将会成为未来中国金融消费市场的中坚力量，需要有更多的能够满足这些消费者的金融产品，金融企业也需要不断地去调整定位，去适应这些消费族群的需求。
附图  中国大学生群体银行卡使用比例













数据来源：20008年新生代市场监测机构中国大学生消费与生活形态研究（CUS-2008），调查全国100所高校1万大学生

金融产品的营销瓶颈 
在中国金融理财市场供需高速发展的同时，随之而来的一些金融理财业务发展深入过程中也产生了一些问题。这些问题是挡在中国金融理财市场发展和升级道路上的“拦路虎”，需要中国金融理财机构引起注意，并深入研究、探索解决办法。
第一，金融理财产品丰富，但营销不到位。简而言之，即“有产品、无营销”。2007年，中国金融理财市场的人民币理财产品和外币理财产品数量目前接近2000个。但调查发现，人民币理财产品和外币理财产品在消费者中的选择度和渗透率却不高。中国的金融理财机构虽然推出了大量的理财产品，但其中很大部分产品却没有真正地到达消费者，没有真正获得消费者的青睐，可见，明理财产品的营销推广做得并不够深入，或者说理财产品的设计还不够好，因为消费者对投资理财整体的满意度并不高，特别对个性化的需求的满意度是不高的。
第二，银行的规模与服务满意度不相匹配。通过研究，我们发现规模越大的银行，其满意度也越低；而像招商银行、广发银行等新兴的股份制银行，其满意度反而很高。因此也显示出，银行业的格局和消费者的需求发生很大的变化，那么，在面对外资银行的竞争时，中国的银行如何去更好地向消费者传递其服务和品牌，通过全方位的升级，提升消费者的满意度，将非常重要。
第三，银行卡的拥有率和使用率不成比例。调查发现，很多消费者都属于“多卡族”，但是很多卡都没有被他们使用。消费者钱包里面会有很多卡，但是要么很多人的卡都没有被使用，要么是拥有多卡却只用其中一张卡，更有甚者从来就不刷卡。这说明，针对一个金融产品，金融服务商对消费者的教育还是不够的。比如信用卡，调查中，我们发现，很多消费者都认为，有密码的信用卡比没有密码的信用卡安全；但当他们被告知，现在信用卡公司提供的是48小时甚至72小时免责时，也会觉得没有密码的信用卡安全，因为此时，他们才明白，无密码的信用卡丢了之后的48个～72个小时内，如果信用卡上的钱被盗取，银行可以赔付卡主，如此的服务业务和道理，大部分消费者并不清楚，因为很多发卡行此前并没有把这一点当成一个重要的差异化服务的特点去向消费者进行传播。
第四，银行网站的点击率与电子化服务的渠道使用率不成比例。目前来看，银行网站的点击率很高，但电子化服务渠道的使用率并不是很高。而在日本和美国，由于电子化的服务渠道使用率很高，银行就成为金融消费者经常接触的一个网络平台。电子服务渠道使用率的提升对于降低未来的服务成本，以及银行网站的访问量都有很大的帮助，这里有很多多值得我们去思考的地方。
第五，股票和基金以简单成为主力投资渠道，但是其他理财产品却遭遇冷落。从主流金融消费者的投资理财行为来看，股票和基金依然是囊括主力消费群体两大投资产品，最主要的原因是这两大产品的操作相对简单。很多买股票的人，只要认识几个朋友，跟他讲一讲，他就可以进股，虽然想赚到钱比较难，但是进入门槛并不高。相比此两项产品，其他大量的金融产品却是比较复杂的，很多金融产品在营销宣传中，或者销售员在与消费者沟通的时候，不能够从消费者的角度去了解需求和传播产品的特性，导致金融产品面临消费者心理上的理解和沟通障碍。
结合挡在中国金融市场发展和升级道路上的“拦路虎”来看，中国的金融服务机构在对消费者人群的研究和沟通还有很大的漏洞需要修补，产品线和服务层次的丰富不等于最终的消费，消费者的消费行为和热情需要被调动；而调动消费者就需要不断深入地研究消费者生活形态，或者说近距离地了解消费者知道和不知道的地方、热衷和不热衷的地方，金融企业一方面需要对消费者进行有效的教育和辅导，让消费者对金融产品的理解由朴素转向专业，另外金融产品也需要利用各种媒体和传播手段加强营销推广力度，以让产品真正的走进消费者。

金融资讯的广泛传播从网络财经媒体突破
因为有消费者的财富梦，因为存在对投资理财的需求，中国消费者开始对财经资讯产生兴趣和需求，与金融投资有关的商业资讯的需求这几年也产生了高速的增长，不论是经常阅读的报纸、杂志、广播节目还是看的电视节目，都能看到消费者对于经济类的报导、财经类的新闻、股市、金融、个人理财、市场行情和商业信息这些资讯的需求都是在逐年稳步增加的，中国财经资讯的核心受众群也随着金融消费的热潮而形成。新生代市场监测机构的调查数据显示，这个群体以男性为主，在25到50岁之间，以企业的一般的人员和中高层管理人员，专业技术人员以及很多的政府官员和事业单位的干部和个人月收入2000元以上的消费者的受众组成，而且这些人群已经形成了固定的财经和金融资讯的阅读习惯，他们每天花1.7个小时来阅读商业的资讯，他们关注宏观的经济政策，金融市场动态，传阅资讯，他们也关注很多关于微观的个人金融方面的一些资讯。这说明，金融机构完全可以利用财经资讯平台去开展针对性的金融消费者的精准营销。
附表 中国财经资讯受众群的特征
 数据来源：新生代市场监测机构“中国市场与媒介研究”（CMMS）
随着网络时代的深入，互联网在贯穿消费者日常生活方方面面的同时，从网络财经媒体了解投资理财服务信息已经上升成为消费者的一种习惯，因此在这些财经媒体中，网络财经媒体平台以其传播即时性、互动性等特点已经成为消费者金融理财信息获取的主流平台，相比传统的财经媒体到达率变化频繁、读者独占、传播渠道有限等缺陷，网络财经媒体在金融消费服务方面已经展露出其独特的优势：全天、全时、全面覆盖，随时覆盖几千万的财经和金融消费者，可以在每天从8点钟到24点实现对那些金融消费者和财经资讯需求的人群受众的全面覆盖，让财经资讯的传播和规模化成为可能。
对于金融企业而言，利用网络财经媒体不仅可以普及和推广金融知识，还能够聚合金融消费的细分群体，还可以利用网络财经媒体与消费者进行品牌的互动和开展体验营销，网络财经媒体对于金融产品的迅速和规模化传播而言意义非凡。

新浪对金融网络营销的传播优势和特色凸显
在所有的网络财经媒体中，新浪作为综合门户，也有着其独特的传播价值，新生代市场监测机构的数据发现，新浪通过各个子频道和服务整合了很多的实际的金融消费者和潜在的金融消费者，这些消费者新浪网上不仅浏览新浪财经，还浏览新浪新闻、新浪汽车、新浪博客以及使用新浪邮箱，因此对于金融企业而言，可以利用新浪各个频道的资源就可以实现多个用户群的整合传播，因为新浪也凝聚了不同价值取向的群体，比如说汽车频道和财经频道，他们的价值观是倾向于业界领袖和追求事业成功的人群，比如说新浪博客和论坛、游戏是追求创新、猎奇这样的群体，比如说新浪的新闻的受众则是稳定务实的人群，这些人群在投资理财上有着不同的意识，也分属于不同的细分群体，有助于金融企业对其进行精细化的营销传播。



附图  新浪的不同频道的群体价值取向
 
而但从新浪财经频道来看，新浪的财经频道在中国最具消费价值的新富群体中的到达率是在第一位的，同时新浪财经对于其他财经网站的用户的吸引力也是比较高的，也说明新浪财经这样的媒体能够通过财经的信息传播整合主流的经营消费的群体和金融消费群体，所以对于新浪这样的综合门户而言，不仅仅是财经信息聚合的平台，同时新浪财经也是中国金融消费者财经素养的提升平台，而金融企业可以积极的参与到金融资讯的建设中和内容的提供中来，积极引导中国金融消费者的需求，通过网络传递金融产品和品牌信息。
附图  不同网络财经媒体在中国新富（H3）中的到达率


















数据来源：新生代市场监测机构H3(中国新富市场与媒体研究)2006-2007年数据
综上所述，面对汹涌的投资热潮和理财“全民运动”，中国的金融服务机构需要更多的产品创新和服务创新，同时要从消费者的投资心理和朴素的理财意识中把握金融营销的诉求，更重要的是，金融企业要加强对互联网传播媒介价值的发现和研究，重视利用互联网的力量进行金融营销的创新，以使金融品牌和金融产品的信息能够更加精准的传递给目标消费者，从这个角度来说，网络财经媒体将是推动中国金融消费者的消费意识走向成熟的主流媒体，金融企业一定要抓住这股重要的传播力量。


（肖明超先生，现任新生代市场监测机构副总经理兼研究总监。资深消费者行为与心理学、市场研究和新媒体研究专家，拥有多年专业市场研究与营销管理咨询经验，并为多家国内外品牌企业、媒体集团和互联网公司提供过研究咨询顾问服务。肖明超先生负责主持的中国市场与媒体研究（CMMS）及中国新富市场与媒体研究（H3）等多项中国消费者大型连续性研究项目，目前已经成为业界公认的标准化研究体系，是中国的4A广告公司、传媒公司、广告主作为媒介投放和中国消费者洞察的重要决策参考和必备工具。此外，肖明超先生还创立了多项关于消费者研究、媒介研究和品牌研究的指标体系。新浪博客blog.sina.com.cn/xiaomingchao）

【声明】本网站部分资讯由转载提供分享 资讯内容由来源版权所有，如有侵犯到您的版权,请与我们联系